Своего рода дополнение к предыдущим "признакам упадка".Две статьи, которые были опубликованы на adme.ru в разное время, но их стоит читать вместе.
источник
15 признаков, что российская реклама становится хуже15 апреля 2009Давайте будем откровенны: если не считать отдельных локальных успехов и признаков роста у отдельных агентств, то реклама в России становится все хуже и хуже.Последние победы российское рекламы на рекламных фестивалях все-таки стоит отнести к отдельным успехам, потому что если взглянуть на все остальное, то пейзаж сразу становится существенно мрачнее.
Буквально только что жюри ADCR Awards, в которое вошли одни из самых опытных и вменяемых представителей индустрии, закончило первичный отбор конкурсных работ. В результате - несформированный шорт-лист, печаль и уныние в мыслях. Жюри, положа руку на сердце, в шоке от уровня представленных работ.
AdMe.ru и наши эксперты, поразмыслив, набрали 15 признаков того, что российская реклама движется по направлению ко дну.
Нас, конечно, можно обвинить в субъективности суждений (это в общем-то так и есть - мы же тоже люди), но вы возьмите, скажем, 50 роликов, находящихся сейчас в федеральной ротации, и оцените их по системе 7+. Вот тогда это будет объективная картина рекламного декаданса.
Система 7+ в России избыточна, ее можно легко сократить до 4+(1 - отвратительно, 2 - наносит ущерб бренду, 3 - неконкурентноспособно, 4 - клише) По оценке ежемесячного экспертного совета ADDvalue только самые лучшие ролики из российского эфира получают "пятерки" по знаменитой системе, введенной в Leo Burnett Майклом Конрадом, а затем признанной во всем рекламном мире. Средняя оценка за март - 4, то есть "клише".
У нас все меньше наград в КаннахЕсли раньше были награды, даже победы в категории Film, то последние годы не принесли нам ничего, кроме нескольких попаданий в шорт-лист, и нет никаких причин, чтобы в 2009 году мы показали прорыв.
Нет веры в силу креативаЗато есть убежденность в том, что "пипл схавает". Западные рекламодатели сделали вывод, что куда как дешевле выйдет приложить немного усилий и сделать интересную кампанию, чем сделать очередное клише и долбить им в потенциального покупателя, тратя безумные деньги на количество контактов.
Зацикленность клиентов и медиапленеров на GRP приводит к тому, что среднестатистический зритель испытывает перегрузку от однообразия рекламы, если коротко сформулировать, то "потребителя задалбывают насмерть".
Российские фестивали рекламы дискредитировали себяДавайте говорить правду - наши фестивали рекламы не отличаются хорошей организацией, всесторонним охватом всей индустрии и объективностью при определении победителей (пресловутый гамбургский счет и междусобойчики). И они, соответственно, не могут являться дополнительным стимулом для создания хорошей рекламы.
Судите сами - на ADCR рекламный ролик "Джинсы" РА Восход не попадает даже в шорт лист (в Жюри прозвучала формулировка "Провинциальное дерьмо", как рассказал AdMe.ru источник на рынке) и побеждает на Golden Drum.
Несовершенная система тестирования идейФокус-группы и согласование с одним только клиентом нас погубят. На фокус-группе практически невозможно получить реальные данные. Слишком мала выборка участников для хоть какой-нибудь репрезентативности, слишком сильно подсознательное желание человека выставить себя лучше, чем он есть на самом деле. А мы верим.
Да и про систему 7+ в агентствах вспоминают только сильно пост-фактум.
Поэтому то немногое смелое и нестандартное, что появляется на внутреннем уровне в агентствах, отсеивается сразу же, еще на уровне идей и первичных клиентских презентаций.
Нет индустрии печатной рекламыНад ней никто не хочет думать, трудиться, искать интересные ходы. Фактически, этого сегмента у нас вообще нет. А это - хорошие фестивальные возможности, которые выливаются для агентства в известность и определенного рода образ, который, во-первых, привлекает наименее снобистски настроенных клиентов, а во-вторых, хоть немного, но меняет существующих, которые постепенно начинают верить в силу креативных решений.
Бездарная молодежь с понтамиКадровая проблема - одна из самых острых в российской рекламной индустрии. "С улицы" берут единиц, молодые таланты ищутся сейчас, пожалуй, только на Wordshop BBDO. А те, кто работают: а) зачастую бездарны; б) в отсутствие конкуренции и при высокой зарплате просто не считают нужным напрягаться; в) думают о себе слишком много и хорошо.
Опытные "старики" уходят разочаровавшисьМногие из тех, кто делал хорошую рекламу в 90-х, на заре российской рекламы, сейчас уходят из бизнеса. Они устали. Устали бороться со стереотипами, смотреть как бездари правят бал, убеждать клиентов в своей правоте. Тем самым индустрия еще более обескровливается, теряя здравомыслящих людей.
Рекламисты - снобыОни знают все лучше всех, а все остальные, кто с ними не согласен, просто недалекого ума люди.
Кроме того, они умнее и выше прочих. Они интеллектуально более развиты, чем их аудитория, они более широко мыслят, они бы сделали огого, но вот клиент достался упрямый и тупой, да и "регионы не поймут".
Клиенты - снобыОни знают все лучше всех, а все остальные, кто с ними не согласен, просто недалекого ума люди. А не согласны с ними рекламисты. Поэтому с ними приходится поступать вот так: "Сделайте, как мы сказали, а то мы подумываем тендер внеочередной объявить".
Кроме того, они умнее и выше прочих. И уж тем более они гораздо более развиты, чем их потребители.
Клиенты - ханжи и трусыПока что у нас непринято считаться с фактом, что дети, рожденные после "Перестройки" выросли в менее "этически напряженное" поколение. Поэтому рекламы, которая свободна и забавна, в России нет.
И клиент всего боится. Что его не так поймут, что про него не то подумают, что потребитель станет ассоциировать себя с любой мелочью, увиденной в его ролике. Поэтому реклама выхолощена и вылизана до блеска. Никакой жизни, никакого фана в этой рекламе нет и быть не может. Очень легко представить себе картину, как российский клиент говорит чересчур смелому агентству: "Вы что? Хотите, чтобы потребитель ассоциировал наш бренд с черной волосатой обезьяной??"
"Потребитель - дебил"Также встречается - "Этого не поймут в регионах". Своего рода дополнение к предыдущим "признакам упадка". Сколько ни повторяй креативщикам, стратегам и клиентам знаменитую фразу "Не надо считать своего потребителя идиотом, это ваша жена", все равно ничего пока не меняется. Нет уважения к тем, с кем агентство и клиент пытаются выстроить диалог.
Реклама погрязла в стереотипахЕсли продукт семейного употребления, то это обязательно тошнотно счастливые семьи (непременно полные - мама, папа, сын и дочка), беспрестанно улыбающиеся в камеру. Если продукт молодежного употребления, то непременно "будь крутым".
Кроме того, в погоне за переиначиванием стереотипных сообщений наша реклама дошла, к примеру, до вот такого вот прелестного слогана: "Почувствуй ощущение чистоты" (последний ролик Shamtu).
Нет историйАудитории должно быть интересно смотреть на то, что ему показывают в рекламном блоке.
Кризис, куда ж без негоЭкономия коснулась всего - клиенты урезали бюджеты на агентства, а то и вовсе стали креативить самостоятельно, inhouse. Агентства сократили персонал, стали предлагать "Супер-Акцию! Закажи медийку, получи креатив в подарок", а кроме того, стали более уступчивыми по отношению к клиентам. Любой каприз - лишь бы не потерять.
Не так давно было проведено исследование Leo Burnett Moscow ("Легенды и мифы российской рекламы";) соответствия ощущений потребителей от рекламы бытующим стереотипам, которые, в свою очередь, были выделены на основе опроса маркетинговых директоров российских компаний и изучения открытых источников.
Опрос выявил существование следующих восхитительных мифов российской рекламы:
1. «Единственным способом убеждения является демонстрация использования продукта»
2. «Метафора, фантазия не работают в отношении россиян»
3. «Информация, информация и еще раз информация: российской аудитории необходим максимум сведений о продукте»
4. «Все, что не относится напрямую к повседневной жизни, не работает»
5. «Подход «проблема – решение» работает наилучшим образом в отношении российских потребителей»
6. «Россияне в регионах еще не доросли до той рекламы, которая работает в Москве или Санкт-Петербурге»
7. «Россияне хотят видеть только позитивные ситуации и счастливых людей, а не черный юмор»
8. «Россияне доверяют знаменитостям – людям, на которых они проецируют свои мечты»
9. «Всегда нужно показывать людей в более выгодном свете, чем они есть на самом деле»
10. «Россияне – суровые и серьезные люди, поэтому использование юмора неэффективно, особенно в отношении дорогостоящих продуктов».
В общем, это тоже самое, о чем говорилось выше, просто другими словами. И это, увы, подтверждает справедливость вывода "Реклама в России становится хуже".
Реклама такая реклама27 мая 2010Главные проблемы российской рекламы.AdMe.ru провел исследование российской рекламы при участии креативных директоров из США, Европы и Азии, целью которого было выявить главные проблемы отрасли. В проекте приняли участие креативные директора агентств Y&R Asia (Rebeschini Marcus — Chief Creative Officer), DDB Italy, BBH London, Ogilvy & Mather London, TBWA Amsterdam, DDB Amsterdam, Bates, Y&R Brands, EURO RSCG Chicago, FHV BBDO, BBDO Canada, Leo Burnett Spain которым были посланы на рецензию рекламные блоки с федеральных телеканалов. Западных экспертов попросили назвать основные проблемы российской рекламы как медийного продукта, полученные ответы были систематизированы и раскрыты. Опрошенные эксперты указали на следующие проблемы:
— ШтампыСчастливые улыбающиеся семьи, натужно выдающие в кадре фразы, которыми никто и никогда не говорит в обычной жизни. Пластмассовый позитив и бытовые сюжеты: мама-домохозяйка с сумками,папа — один и тот же актер, который перебегает из ролика в ролик, ребенок — то болеет, то испачкался. Люди едят и улыбаются, стирают и улыбаются, пользуются тампонами и тоже глупо улыбаются. Одни и те же слова переходят из одного ролика в другой, с одного биллборда на все. «Новое качество жизни», «Ваш надежный партнер», «Почувствуй ощущение чистоты», «Прикоснись к совершенству». 
— НежизненностьТак, как показывают в нашей рекламе, не живут, не говорят и не делают. Безусловно, в рекламе возможен не только реализм, но тут всплывает заезженное «не верю». В российской рекламе возможно, чтобы девушка пыталась открыть пакет с чипсами руками в варежках и сокрушалась, что у нее ничего не выходит. Возможно, чтобы олимпийская чемпионка Татьяна Навка, будучи у себя дома, говорила своей маме: «Посмотри, какой насыщенный и яркий цвет. Это же Гарнье Колор Нейчралс, он содержит масло оливы...» 
— Запудривание мозгов, или «Не обманешь — не продашь»В каждом йогурте живет своя особенная уникальная бактерия, и только она поможет справитьсяс пищеварительными и иммунными проблемами. В подсолнечном масле бренда Х, бодро сообщает ролик, не содержится ни капли холестерина. Но реклама умалчивает, что холестерина вообще нет в продуктах растительного происхождения. Зачастую реклама товаров незаслуженно апеллирует к верности традициям сквозь века, настаивает на глубоко природном происхождении рекламируемого продукта и обещает бесконечное счастье от его употребления.
— Отсутствие вкуса и знанийПоросль, которая не разбирается в искусстве, не тренируется в творчестве, не общается о мировоззренческих идеях, начинает самостоятельно строить творческие приемы, «как понимает». Заново создавая принципы драматургии, композиции, типографики, заново изобретая велосипед и чаще всего неудачно. Копирайтеры не знакомы с логикой текста, не знают, что такое семантическое поле. Фразы уровня «Потому что по телефону не видно глаз» становятся нормой. Рекламное мастерство подменяется умением «лакировочного стайлинга».
— Нет веры в силу креативаОпрошенные эксперты отметили, что при просмотре российской рекламы складывается впечатление, что нет чувства команды между клиентом и агентством. Команды, которая объединилась, чтобы создать большую идею. Самвел Аветисян говорил: «Современное рекламное сообщество в большинстве своем состоит из ссыкунов (в основном эккаунты) и людей с менталитетом Советского Союза (бренд-менеджеры)». Вытекаемые проблемы: оглупление аудитории («регионы не поймут»), маркетологический креатив, авторитарное руководство клиентов над творческим процессом. 
— Войсовер.Непрекращающееся бубубу за кадром, попытка объяснить все происходящее на экране. Парадоксально, но в телевизионных роликах бубнежа больше, чем в радио-рекламе. Часто закадровый голос не несет вообще никакой смысловой нагрузки и убивает настроение не только хорошего адаптированного, но и среднего российского ролика. Порой складывается ощущение, что безумное количество слов служит оправданием существования позиции копирайтера в агентстве. Вероятно, что и копирайтер в таком случае чувствует, что не зря получает зарплату. Нельзя исключать и вечного стремления российского клиента рассказать и показать все, что можно только успеть упихать в 30 секунд телевизионного времени.
— Законодательство и обычаиРеклама умирает в медийном масштабе. Интересность подбирается до верхней планки разрешенного. За этой гранью — политика, скандалы, ужастики, новости.Современного федеральное законодательство в области рекламы, а также негласные правила, представляют собой косность мышления тех, кто эти законы пишет и принимает. Помимо нелепых ограничений вроде запрета на использование образов людей и животных в рекламе пива, существует масса неформальных ограничений на уровне муниципалитетов, размещающих компаний, контролирующих органов.
источник
|